Практиката показва, че не всички организации имат свои маркетингови звена, други никога не използуват реклама или само при определен вид дейности. Всеизвестни истини са, че една болница не прави реклама за набиране на болни, пожарната не рекламира пожарите, а военните не рекламират войната. И трите институции обаче развиват (или поне би трябвало да го правят) активна дейност по връзките с обществеността. Това само потвърждава правилото, че пъблик рилейшънс далеч надхвърлят рамките на индустрията и бизнеса. Връзките с обществеността обхващат всички комуникации в една организация, независимо от вида и.

            Става дума за практика, която се занимава с разпространение на информация с цел създаване на разбиране за дейността на една организация. Тя изисква много добре развити умения за комуникиране и убеждаване. PR-похватите са призвани да играят изключителна роля в  социалния живот на днешния свят, където начинът на живот се изменя много бързо и се появяват много нови неща. Налага се ежедневно да се популяризират търговски марки, правителствени програми, бизнес и социални услуги, образование и много други. Това са огромни задачи, излизащи извън обсега на рекламата, маркетинга и пропагандата.

            Във времето на все по-глобализираща се икономика и все по-изостряща се конкуренция, социалната отговорност на корпорациите и компаниите нараства значително.  Именно затова се смята, че ролята на пъблик рилейшънс в бизнеса е, да помага на корпорациите да действуват почтено и да казват истината.

            Все повече намалява броят на мениджърите, които смятат, че единствената задача на една компания е да осигурява печалба, а останалото е едва след това. Те все повече обръщат внимание на удовлетворяване на публичните потребности. По съвета на своите PR-специалисти, те се насочват към доброволното подпомагане на здравеопазването и образованието, подчертават предпочитанието си към екологията и отделят средства и време за решаването на нейните проблеми; разработват нови технологии за производство на екологични продукти; вземат участие в научно-изследователски програми, свързани с борбата против СПИН и много, много други. Всичко това показва, че се е променило едно широко разпространено допреди няколко години схващане, а именно, че корпорацията има ангажименти към своите акционери и служители, към инвеститорите и потребителите, към населението в региона. Напротив обхватът на тези отговорности в социален план е многократно разширен и далеч надхвърля рамките на тясно фирмената специфика и обхват. Изключително значение освен това придоби управлението на резултатите и обхваща всички страни на бизнеса.

Общественият контрол и взискателност към отговорностите на корпорациите се засилват. Засилената социална отговорност на корпорациите и фирмите, изисква засилена отговорност и от страна на обществото, независимо дали е доброволна или наложена от правителството например. Изискванията за представяне на корпорацията на всички равнища издига функцията на връзките с обществеността като най-важни в процеса на организационни и обществени промени в глобален аспект. Очевидно 90-те години поставят много предизвикателства пред професионалистите в областта на PR , като им помагат да обединят крайните цели на корпорацията с бизнеспрактика, която е социално ориентирана и добронамерена към околната среда. Продължаващият натиск за по-големи печалби, икономии, световната конкуренция, новите технологии и правителственото регулиране ще поставят на изпитание поетите от корпорациите ангажименти, свързани със социалната отговорност. Ето какво казва по този въпрос един известен мениджър в многонационална компания:

“Основната цел на частното предприемачество остава тази, която винаги е била – да произвежда необходимите продукти и услуги, да постига справедлива възвращаемост на вложенията и да преуспява като икономическа организация. А новото измерение, което трябва да бъде под наблюдение – новите крайни резултати на бизнеса, в действителност са общественото одобрение. Преуспяващата бизнес организация трябва да притежава чувство за морал наред с икономическия усет. “

             На този етап без да са изключителна задача на връзките с обществеността, управленските проблеми играят много важна роля в стратегическото планиране на много фирми и корпорации. Наложително е внимателно да се наблюдават и контролират проблемите, да се въздействува за намаляване на рисковете, да се удовлетворяват исканията и претенциите на инвеститорите и акционерите, да се работи за интереса на обществото като цяло.

Един от най-авторитетните специалисти в областта на  връзките с обществеността Джеймс Фокс, определя три фактора -  особено важни за развитието на връзките с обществеността в сферата на бизнеса през последното десетилетие. Това са:

- Определяне и изучаване на проблеми от служителите на корпорациите, преди да бъдат предложени законодателни промени.

            - Определяне на политиката на корпорацията и ролята на тази политика за формиране и изпреварване на рестриктивното законодателство – управление на мерките в отговор на промяната.

            - Изявите на изпълнителния директор като говорител на корпорацията и поемането от висшето ръководство на отговорността за прякото обвързване с публичните изяви на  корпорацията.

             Въпреки че десетилетието все още не е приключило, специалистите вече са формулирали четирите причини, поради които те смятат, че пъблик рилейшънс не е отговорил адекватно тези предизвикателства. Те са:

1.      Връзката с крайните резултати е дългосрочна и не добре разбрана.

2. Много проблеми изискват организационни промени, а не просто комуникации, в резултат на което занимаващите се с тази дейност трябва да излязат извън рамките на традиционните си задължения, за да разработят една по-широка стратегия.

            3. Професията като цяло не е обхванала управлението на резултатите чрез определянето му като част от връзките с обществеността и чрез осигуряване на практиците необходимата подготовка и квалификация, за да могат да изпълняват новите си задължения.

            4. Управлението на резултатите е мениджърска функция от най-високо ниво и изисква ясни оценки, богат опит и съвременни познания в областта на бизнеса, социално-политическата обстановка и инвестиционния климат.

            Много важен е въпросът за взаимоотношенията на PR с потребителите и маркетинговия микс на практика. Много специалисти смятат, че връзките с обществеността не могат просто да бъдат включени в изпълнението на маркетинговите задачи. Те трябва да бъдат привлечени още на етапа на разработване на маркетинговите планове.

            В основни линии сътрудничеството на пъблик рилейшънс с маркетинга означава:

-         Публикуване на новини и събития, отнасящи се за предлагането на нови или усъвършенствувани продукти и услуги.

-         Промоции на утвърдени продукти или услуги.

-         Създаване на благоприятна репутация за компанията, стояща зад продукта или услугата.

-         Организиране и отразяване на публичните изяви на маркетинговите говорители.

-         Сондиране на публичното мнение в пазарната област. Осигуряване на медийното отразяване на търговски конференции, изложения и други прояви за рекламиране и представяне на продукти и услуги.

-         Подпомагане разработването на програми, свързани с движенията за защита на правата на потребителите.

 

            Държавното управление засяга всеки аспект на обществения живот без никакви изключения. Буквално всяка страна на управлението е свързана с пъблик рилейшънс. Очевидно е освен това, че  PR-целите до голяма степен съответствуват на целите на държавното управление. Успешното държавно управление поддържа съответствуващо взаимно разбиране с народа, което се базира на двустепенна комуникация с гражданите. Истинската демокрация изисква предоставянето на пълноценна информация за държавното управление и обобщаване на общественото мнение по повод състоянието на държавата и нейното управление.

            Правителственият пъблик рилейшънс не бива да се бърка с пропагандата в полза на едно правителство или в полза на една управляваща партия. Необходимостта от такова ясно разграничаване трябва дебело да се подчертае, още повече, че то не винаги е ясно за електората. Специалистите по връзки с обществеността в един държавен орган могат да отговарят и за пропагандата и рекламата, но в своята дейност трябва ясно и много професионално да правят необходимите разграничения.

            Без информирани и активни граждани избраните и назначени държавници може да изгубят не само връзка с електората, но и да не знаят за истинските потребности и интереси. От държавното управление се очаква да осигурява услуги, които в противен случай биха били непрактични за хората. Например полицейската защита, транспортни системи, противопожарна охрана, опазване на околната среда и т.н. Проблемите и напреженията в обществото спъват изключително много механизмите на управление.

            Главните цели на държавните PR програми независимо от това, на кое ниво на правителството са разработени, имат най-малко три общи неща:

            1. Информиране на избирателите за дейностите на съответното правителствено звено или институция.

2.      Осигуряване на активно взаимодействие в правителствените програми.

3. Развитие на гражданската подкрепа за установени видове политика и програми.

Функцията на връзките с обществеността е установена в държавното управление по-рано, отколкото в която и да е друга област и все пак нейната ефективност никога не е била толкова голяма колкото в частния сектор например. В държавното управление PR е една легитимна управленска функция, която помага на различните звена в структурата да отговарят на гражданите, в името на които те са създадени да работят. По правило обаче държавните чиновници се сблъскват с повече враждебност и подозрение, отколкото другите чиновници. Те са резултат от сблъсъка на интереси, заложен в демократичното управление. Това е например неутолимият стремеж на средствата за масова информация за огласяване на колкото може повече информация и желанието на държавните чиновници, да предоставят по-малко информация по деликатни за тях теми. Влияние оказва и битката за власт и влияние между законодателната и изпълнителната власт. Непримиримите битки за власт между политическите партии и не на последно място протестите на предприятия и институции, когато се чувствуват застрашени от евентуални промени в законодателството.

Изключително важна роля в паблик рилейшънс на държавните организации играят медиите. Както тези за външните публики, така и медиите предназначени за вътрешни публики. Правото на достъп до информацията и срещите на държавното управление са от решаващо значение. Освен ежедневното информиране на гражданите за дейността на държавните институции,  медиите следят дали има необходимата отчетност, разобличава случаите на корупция, спомага да се оформят мнение и становища на обществеността. В този случай медиите са в положението на граждански представител. В тези взаимоотношения средствата за масова информация и държавното управление почти по дефиниция са в конфликт. От една страна държавните институции са на мнение, че част от управлението би било по-ефикасно, ако се извършва по-дискретно. От друга – медиите са категорични, че е необходима прозрачност, за да е сигурно, че се работи етично и в полза на обществения интерес. Отколешен проблем в сътрудничеството на медиите с държавните институции е различният стандарт в оценката за важността на новините и събитията от обществено-икономическия живот. По този начин информации, които според PR-отделите на държавни структури са от изключителна важност, се губят в огромния информационен поток, заливащ медиите. Това води и до различното отразяване на събитията.

 

            При връзките с обществеността в политически организации е изключително важно да се направи разграничението между пропаганда и PR . Не бива да се пропуска потребността на тези организации да бъдат разбрани и от не подкрепящи ги среди, от хора в чужбина и т.н.  Някои наложили се в международния политически живот понятия като “демократ”, “либерал”, “социал-демократ” имат различно съдържание в различните страни. За да станат понятни тези различия, се налага не малка по обем образователна работа и използуването на всички похвати и техники на връзките с обществеността. Целите и намеренията, историческата, социалната и политическата роля, мястото в политико-икономическата структура, вътрешният избор трябва да бъдат обяснявани. В противен случай политическата дейност остава неразбрана, ограничават се възможностите за привличане на нови симпатизанти, намалява се подкрепата на цялото гражданство в случай, че въпросната партия спечели възможността да управлява една страна. Тази материя е изключително сложна, при липса на информация много лесно се поражда антагонизъм.

            Трудностите в практиката идват от факта, че политиката и политиците много трудно могат да бъдат отделени от държавния сектор. Между тях има взаимна обвързаност, която се прехвърля и в сферата на връзките с обществеността. На нито едно ниво на държавно управление връзките с обществеността не са така важни както в селищата, където тя осигурява училища, транспортни връзки, издръжка на болници и учебни заведения, пожарна безопасност, полиция. Едновременно с това подобряването на всички тези дейности е и част от съответните политически програми на партията, която управлява.

            В българската практика почти няма случаи на адекватна на партийните цели и намерения работа по връзките с обществеността. Обикновено става въпрос за чиста пропаганда.

 

            Организациите с идеална цел използуват разнообразни PR-програми и техники във всички области на своята дейност с цел печелене на обществено доверие. Агенции в сферата на здравеопазването,  организации за социална помощ, църквите, фондациите в областта на изкуството – изобщо всички организации с идеална цел са зависими от социалните, политическите и икономическите условия в страната. Работата в тези условия изисква професионален мениджмънт и пъблик рилейшънс.

            Голямата част от организациите с идеална цел си поставят следните цели:

            - Да спечелят доверие и подкрепа за мисията на организацията.

            - Да се разработят канали за ефективна комуникация с всички групи, които ползуват услугите на организацията.

            - Създаване и поддържане на климат, който позволява набирането на фондове.

            - Подкрепа, развитие и поддържане на обществен ред, благоприятен за мисията на организацията.

            - Информиране и мотивиране на основните членове на организацията – служители, доброволци, опекуни, за да се посветят и работят резултатно в подкрепа на мисията и целите на организацията.

            Факт е, че тези цели са общи за всички организации с идеална цел, но практиките и техниките, които те използуват са изключително разнообразни. В много случаи този избор зависи от финансовите ресурси на организациите, които не винаги са достатъчно големи. PR- практиката в организации с идеална цел обхваща голяма гама от методи и услуги. В едната крайност са отделни практици, които организират несложни и неструктурирани кампании по публичност.  В другия край на спектъра са големите отдели от професионалисти, които реализират задълбочени, добре премислени и обосновани програми, за които е осигурено подходящо спонсорство и външна подкрепа. Практиката на връзките с обществеността в организации с идеална цел се разви бурно през 80-те години, а развитието и днес се свързва основно с филантропията.