В началото на курса изяснихме, че процесът на осъществяване на връзките с обществеността включва четири стъпки. Това са анализът на ситуацията, дефинирането на проблемите и причините за тях; планиране на кампанията; реализация на програмите и комуникиране; оценка на извършеното.

            Дълги години се шири мнението, че специалистите по връзки с обществеността боравят с  имагинерни величини, които няма как да бъдат измерени. Но вече отмина лирично-интуитивният период в развитието на тази социална практика. Мениджърите, които ръководят връзките с обществеността, са хора, опиращи  се  на конкретна информация, за да вземат както стратегически, така и практически решения.

 

            Управлението на връзките с обществеността и кампаниите, които се провеждат по тяхна линия е сред най-сложните и отговорни процеси. Реалистичният анализ и точната оценка на ситуацията са задължително условие за планирането, подготовката и реализацията на ефективна PR-кампания. Гледните точки и подходите за извършване на този анализ могат да бъдат (и на практика са) много. Най-важното обаче е да се даде отговор на три основни въпроса:

            - Какво става в момента, какви процеси протичат и кое е най-характерното за тази ситуация?

-         Какви са причините и обясненията?

            Връзките с обществеността са специфична дейност, за чието успешно приложение са необходими  множество изследвания. Голямата част от тях се извършват от специализирани социологически агенции, защото изискват много тясна специализация. Тези изследвания се отнасят не само до бъдеща подготовка на цялостни програми или мащабни кампании. Често се проучва отношението на публиката към определен продукт или ситуация, готовността и да приеме новости или промени, ефекта от една или друга, вече приключила кампания.

            Изследването всъщност е систематично събиране на информация за,  да се обхванат и разберат ситуациите и да се проверят направените изводи за поведението и реакциите на дадена аудитория, както и последствията от PR-дейността.

            Възлово значение за успеха на кампанията има дефинирането на проблема и определянето на целевите публики.

            В книгата “Ефективен пъблик рилейшънс” се казва, че дефинирането на проблема започва с “ценностна оценка на нещата, които не се развиват нормално или оценка на ситуацията, която може да се промени към по-добро или към по-лошо”.

            В този случай се търси конкретен отговор на следните въпроси:

-         Кой е източникът на безпокойството или смущенията?

-         Къде е възникнал проблемът?

-         Откога съществува той?

-         Кой е включен или засегнат от ситуацията?

-         По какъв начин хората са въвлечени в събитията?

-         Защо това разстройва организациите или техните публики?

 

            Определянето на целевите публики, които са засегнати от даден проблем или ситуация позволява да се прецизира подходът и да се насочи кампанията максимално точно. Публиките могат да бъдат групирани по много и най-различни фактори в зависимост от конкретната ситуация. Съществува обаче схващане, че има един подход за групирането им, който може да се приложи във всеки един случай. Според него публиката се разделя на три основни групи:

            - скрита публика – в случаите, когато групата не е в състояние да познае проблемите;

-         чувствителна публика – разпознава и разбира добре проблема;

-  активна публика – тя действува за разрешаване на проблема или за промяна на ситуацията.

Иначе признаците, по които може да се разделят публиките са много – възраст, ангажираност (служебна или не) към дадена организация, начин на живот, образование, навици, пол, националност, място на живеене – регион и т.н. и т.н. Тези признаци се пренебрегват или се акцентува върху тях в зависимост от конкретната ситуация или проблем. Именно те имат решаващо значение за избора на начин за анализиране на реалностите и за избора на хората или организациите, които ще  направят това. PR – специалистите по правило не са обучени да правят много специфични анализи и затова се търси съдействието на профилирани специалисти и институти.

 

Планирането и разработването на пъблик рилейшънс програми е сложен процес и в него общовалидните правила не са много. Огромна роля  играят натрупаният опит от специалистите и мениджърите, спецификата на ситуацията, усетът и фантазията, умението да се рискува и да се поемат отговорности. “Гръбнакът” на тази дейност включва:

1.      Дефиниране и идентификация на целите.

Необходимо е, след като бъдат поставени, целите да бъдат оценени – т.е. постигането им ще реши ли проблемите, достатъчно ли ще бъде времето, реално постижими ли са и др. Необходимо е да се изяснят с клиента генералните фирмени цели и да се съпоставят те с целите в конкретната програма.

2.      Разработване на стратегията.

Тя трябва да опише, как ще бъдат постигнати целите. Най-общо казано, тя е план, който указва, кои са темите, по които ще се работи.

3.      Разработване на тактиката.

Тактиката описва последователността на действията, избора на комуникационните канали, специалните събития.

4.      Съставяне на работен график.

В него трябва да фигурират срокове за изпълнение на определени задачи, както и персоналните отговорници.

5.      Определяне на бюджета.

Той трябва да включва всички разходи – за печатни материали, платени съобщения, сувенири, специални събития, пощенски разходи, офисни консумативи, транспорт и пр. Около 10 % от него се включват в перото непредвидени разходи като резерв.

6. Определяне на процедурите и критериите за оценка на кампанията, по начин, който ще гарантира реалността на преценката.

7. Създаване на обратна връзка и приспособяване на програмата в случай на необходимост от промяна.

 

 

   3. Реализиране на програми

Реализацията на планираните PR- събития в повечето случаи е най-публичната част от една цялостна кампания. Дисциплината при изпълнението, спазването на работните графици и на бюджетните условия гарантира висока ефективност. Действията на всички изпълнители трябва да са координирани и точни, добре разяснени преди да започне изпълнението.

Изключително важно е също така  да се формулират професионално и точно посланията, които ще носят различните съобщения, да се подберат подходящи символи и елементи, които да създадат стила на всичко, което се разпространява като информация и послания по всички канали.

 

Оценката на PR-кампаниите е от изключителна важност, тъй като без нея не може да се реализира една от най-важните и отличителни функции на връзките с обществеността. А тя е двустепенната форма на комуникация и последващите корекции в поведението и отношението на организацията спрямо околната среда.

На оценка могат да бъдат подложени всички етапи и конкретни дейности, включени в PR – кампанията – като се започне от дефинирането на проблема и поставянето на целите и се стигне да същината на посланията, избора на каналите за комуникация, съотношението бюджет-гаранции за постигане на целите и т.н. Ако се налага, прави се оценка на четивността на текстовете, език, използувани глаголи, прости и сложни изречения и т.н.

При оценката на ефективността на една програма или кампания освен явните количествени показатели като резултат от работата, специалистите би трябвало да дадат отговор и на следните въпроси:

1. Има ли промяна в проблемите, отношенията или ситуацията, заради която е създадена PR- програмата? В какво се състои промяната?

2. Променени ли са условията и обстоятелствата, които предизвикват проблема?

            3. Какви са резултатите и последиците от изпълнението на програмата за организацията?

            4. Подходящо подбрани ли са били PR- каналите и ресурсите за изпълнение на програмата?

            5. Има ли някакво въздействие изпълнението на програмата върху околната среда, в която се намира организацията? Имат се предвид физическа среда, икономически и политически условия, социални, културни.

            6. Какви са изводите от изпълнението на програмата?  Да се продължи или не?

 

 

 

 

 

 

“Ефективен пъблик рилейшънс” , Бруум, Кътлиб, Сентър

 

Целта ни е да представим някои от основните съображения и принципи при изпълнението на програми по ПР. Но дори и цяла една книга посветена на този проблем, не би могла да обхване всички детайли и подробности около ефективното изпълнение на една програма. В края на тази глава ще изброим седемте С (на английски език и седемте думи започват с буквата С) на комуникацията в пъблик рилейшънс.

1. Правдоподобност. Комуникацията започва, когато е установен климат на  доверие. Този климат е създаден чрез действията на институцията и отразява нейното сериозно желание да служи на публиката. Получателите трябва да имат доверие в източника и висока оценка за неговата компетентност.

2.  Контекст. Комуникационната програма трябва да е съгласувана с реалността в околната среда. Медиите само допълват думите и делата от ежедневието. Контекстът трябва да се грижи за участието и възпроизвеждането. Той трябва да потвърждава, а не да е в противоречие със съобщението. Ефективната комуникация се нуждае от подкрепа от околната среда, която в голяма степен се изгражда чрез медиите.

3. Съдържание. Съобщението трябва да означава нещо за получателите и да е съвместимо с тяхната ценностна система. Също така трябва да съответствува на положението на получателите. Изобщо, хората избират тази информация, която им обещава най-големите възнаграждения. Съдържанието определя аудиторията.

4. Яснота. Съобщението трябва да бъде просто, а думите да означават едно и също за източника и за получателя. Всичко, което е сложно трябва да бъде превърнато в теми, слогани или стереотипи, които са ясни и прости. Колкото повече трябва да пътува съобщението, толкова по-просто трябва да бъде. Организацията трябва да говори с един глас, а не с много.

5. Продължителност и устойчивост. Комуникацията е безкраен процес, който изисква повторяемост, за да постигне проникване. Повторението – с изменения – е част както от обучението, така и от убеждаването. Историята трябва да бъде последователна.

6. Канали. Трябва да се използуват установените канали за комуникация. Тези, които получателите използуват и уважават. Създаването на нови може да е много трудно, изискващо много време, и скъпо. Различните канали имат различни ефекти и служат ефективно в различни фази от процеса на разпространение. Подбраните канали са тези, които стигат до целевите публики. Хората свързват различните канали за комуникация с различни ценности.

7. Способност на аудиторията. Комуникацията трябва да се съобрази със способностите на аудиторията. Тя е по-ефективна, когато не кара получателя да полага усилия. Това включва фактори като достъпност, навици, грамотност и предишни познания.