Връзките с обществеността са вече широко разпространени в практиката и структурите на организациите и фирмите в нашата страна. Това обаче не означава, че няма спорни въпроси около точното им позициониране  и определяне на периметъра на тяхната дейност. Дискусиите, а и неразбирането, са много и често безплодни. Липсата на опит и традиции в тази област кара специалисти самоцелно да се титулуват като “Връзки с обществеността”. Обикновено се смесват функциите и задълженията на специалистите по връзки с обществеността, имиджмейкърите, секретарите по печата, говорителите.

            Световната практика и теоретиците не са единодушни в препоръките си, как една организация трябва да работи в областта на връзките с обществеността. Факторите, които имат решаващо значение за избора са фирмените цели, конкретната ситуация и налагащия се в следствие от нея начин на работа и не на последно място – финансовите средства, които могат да бъдат насочени, за да се осигури провеждането на ефективни PR – кампании. Не бива да бъдат пренебрегвани и опитът на организацията във връзките с обществеността и създадените традиции.

            Възникването и утвърждаването на тази професия във вътрешно фирмените структури, както и практиката да се наемат консултанти и специализирани фирми са свързани най-вече с наличието на комуникационни проблеми с конкретни целеви публики. Има обаче и поводи извън конфликтните ситуации.

            Големи промени в организацията на работа и дейностите на фирми и организации настъпиха в края на 80-те и началото на 90-те години. Мястото на PR-функциите вътре в организациите беше масово анализирано и преоценявано. Направени бяха преценки, свързани със сливанията и уголемяването на корпорации, бюджетните дефиците в много държави са факт, много капиталовложения бяха насочени към неправителствените организации. През последните години прекратяването на студената война и падането на информационните ограничения,  все по-голямата глобализация на икономиката, масовото използуване на компютърната техника, включително и в по-слабо развитите страни са факторите, които доведоха до промени в позиционирането на връзките с обществеността в организации и фирми. Много от тях преценяват, че трябва да намалят броя на собствените си служители в PR- отдела и се ориентират към услугите на специализирани бюра и агенции. На тях са прехвърлени цели сектори и дейности и това води до значително увеличаване на печалбите им. Големи рекламни фирми закупуват агенции за връзките с обществеността, за да предложат на своите клиенти комплексни услуги в областта на комуникациите. Връзките с обществеността навлязоха в социалната  практика на  страните от бившия социалистически блок.  Очевидно е обаче, че общовалидни рецепти за организация на тази дейност в отделните фирми и институции няма.

            Големите реномирани компании обикновено имат мениджър по връзките с обществеността. Той се отчита директно на управителя, респективно на съвета на директорите. Пряко подчинена на него е  дирекцията или отделът, който се занимава с тази дейност. Във фирмите, в които няма такъв мениджър, но е създаден отдел, той е пряко подчинен на изпълнителния директор Въпросът за организацията на този отдел, работните места в него, предимствата и недостатъците му е разгледан отделно.

            Има ситуации и задачи, с които PR- отделът не може да се справи самостоятелно, тъй като те са много специализирани. За тяхното решаване се ползуват специалисти от агенции за връзки с обществеността. Доброто сътрудничество, икономическата ефективност и създаденото доверие карат големи фирми с много широк обхват на дейностите,  да поддържат много малък или изобщо никакъв PR – отдел. В различните случаи сътрудничеството е целогодишно, за определени кратки периоди или по конкретни поводи и проблеми. Независимо от обаче от дейността, мащабите и възможностите на фирмата, в нея трябва да се създаде ред за упражняване на връзките с обществеността съответно на потребностите и. Дори когато фирмата е начинаеща, нейните създатели/създател трябва да “държат под око” тази дейност и да полагат усилия за развитието и адекватно на фирмения прогрес. Защото ако този процес не се реализира, рано или късно фирмата ще спре да се развива. Пренебрегването на връзките с обществеността за сметка на не леките производствени, търговски и други управленски дейности, води до “капсулиране” на фирмата и намаляване на възможностите и за активно участие на пазара.

            Връзките с обществеността на всяка фирма започват с топмениджмънта.

Безусловна истина е, че публичната репутация на една фирма зависи много от външния вид, качествата и поведението на нейните официални представители.

            Авторите на “Ефективен пъблик рилейшънс” Бруум, Кътлиб и Сентър пишат в  своята книга, че сплотеността на мениджмънта по въпросите на връзките с обществеността  е от изключително значение. Те смятат, че има задължителни правила за поведение на управляващия екип, свързани с връзките с обществеността:

1.      Ангажимент и участие в пъблик рилейшънс.

2.      Поддържане на компетентен PR- екип.

3.      Включване на PR-перспективите в изграждане на фирмената политика.

4.      Двупосочна комуникация с вътрешните и външни публики.

5.      Координация между свършеното и заявеното.

6.      Ясно определени постижения и цели.

Най-важната задача на топмениджърите и изобщо на цялото управление е, да се спечели подкрепа за връзките с обществеността в цялата организация.  Понякога (а в българските условия – често) постигането на тази цел се оказва неимоверно трудно или направо невъзможно. Акцентът се поставя на производствените задачи, а контактите с различни публики, представянето на идеи и фирмената философия се оставят за накрая или изобщо не достига време за обмислянето им. За да се постигне разбиране за ролята и значението на връзките с обществеността в българските организации, трябва да се води специална вътрешно фирмена политика, като начало с чисто просветителски цели и при това на всички нива на собствената структура. Трябва също така да се осигури пълноценното участие на мениджмънта в комуникационните програми, където това е необходимо, както и гарантиране на финансовия ресурс за тяхната реализация.

Балансирането на взаимоотношенията между различните видове мениджмънт в една фирма е задача на висшето управление. Те се определят като се има предвид, че основните правила и курса се задават от производствения мениджмънт. След като в тази област са обсъдени възможностите и перспективите и са отпаднали всички въпросителни, връзките с обществеността имат основа за своите разработки и предложения за кампании, които се обсъждат съвместно с представители на производствения мениджмънт. Окончателните решения се взимат от висшите мениджъри. Те трябва да изберат политиката и да определят дългосрочните цели. Много често в практиката производствените мениджъри имат широки правомощия при вземането на решения, включително налагането на вето при избора на една или друга PR-програма. При това го правят без участието или без консултации с PR- практиците. Тази тенденция е обезпокоителна, тъй като води до взимането на неправилни решения и одобряването на рискован избор.

Що се отнася до  участието на PR – специалистите при взимане на важни фирмени решения,  най-важно е виждането на мениджърите за същността на тази дейност и нейната роля при взимането на управленски решения. Когато разбирането се концентрира върху страничното и изпълнителско ниво на връзките с обществеността, то работата се превръща в строго лимитирана и рутинна дейност. Почти изцяло са елиминирани възможностите да се работи творчески, гъвкаво, да се търси индивидуален подход към различните публики. По този начин фирмата сама се лишава от пълноценната дейност на структура, чиято задача е да я адаптира към променящата се околна среда.

Основна задача на PR-практиците, които работят в съответните отдели е да подкрепят и направляват производствения мениджмънт. Специалистите от двете направления си сътрудничат тясно при изпълнение на ежедневните си задължения и в усилията за постигане на фирмените цели. От служителите в PR- отдела се очаква:

1.      Лоялност

2.      PR- подкрепа на решенията

3.      Умения при формиране на общественото възприемане на организацията

4.      Създаването на вдъхновение у всички за постигането на успех

5.   Влияние върху останалите членове на колектива с цел да се въздържат от определени изказвания срещу благополучието на организацията.